【红牛：在宽门和窄门之间迷失】宽门和窄门讲章
时间：2019-01-21 06:28:53 来源：星星阅读网 本文已影响 人 
耶稣说：“你们要走窄门。因为引到灭亡的，那门是宽的，路是大的，去的人也多；引到永生的，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。” 虽然在2006年创下能量饮料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场份额达到40％～50％；虽然被老牌的可口可乐、百事公司视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛在中国的收获只能算是差强人意。
1995年12月红牛登陆中国，1996年2月，第一款原味型饮料上市。至今，红牛公司在全国各地建立了20多个分公司、10多个代表处和30多个办事处。然而，虽经过12年的耕耘，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛在世界范围内既“红”且“牛”，为何在中国市场却表现平庸疲软？
不同的红牛，相同的策略
1966年，红牛功能饮料问世，成为全球最早的功能饮料品牌之一。
通过长期的开发与宣传，红牛逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。
在亚洲，红牛位居软饮料类第一大品牌；在欧洲，红牛把饮料消费带入功能饮料时代，并深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。在美国，经过短短6年的开拓，红牛不仅成为第一能量饮料品牌，带动了100多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司”称号。在大洋洲，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，营销工作迅速取得突破……
红牛风靡了世界，尤以欧美为最。但红牛在不同的国家，却以不同的版本出现。
在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。
在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成分只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。
中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异。台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。
尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。
在中国，红牛在运动的领域里则是有过之而无不及。以2006年为例，在一年的时间里，据不完全统计，就参加了以下赛事：
2006“红牛杯”卡丁车上海大奖赛；
2006“红牛杯”轿子山翻越挑战赛；
2006“红牛杯”亚洲职业斯诺克台球赛；
2006红牛TBBA――PK王三人篮球争霸赛；
2007年1月6日到7日，作为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事――“红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。
如果说，不同的产品实施了完全相同的营销策略，显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的“暗营销”方式，而是自始至终保持着高强度的电视广告，但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致。
红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客进行长期培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。
而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是水土不服的结果。
红牛的中国迷途
一、对中国市场的特殊国情认知不够
作为国际化大品牌，红牛的营销模式自然是先进的，但再先进的营销模式都必须和当地的市场实际相结合才能够结出美丽的果实。红牛水土不服最明显的一个例子是，在2003年非典爆发的时候，作为中国功能饮料的启蒙者红牛虽然销量也增加了很多，但并没有抢到什么先机。相反，2004年出尽风头的功能饮料是那些趁火打劫的脉动饮料们：脉动投放了大约1．2亿元的广告费，取得7亿元左右的销售额，成为饮料行业十强企业，实现利润增幅之冠；财大气粗的激活砸了1．5亿元的广告费，取得3亿元左右的营业额；“他+她”投放了0．5个亿，也取得了3个亿的惊人业绩。这对红牛来说，无疑很具有讽刺意味。在这一点上，不难看出红牛作为国际大品牌对中国消费者察言观色的能力还不强。
另外，红牛全球同步赞助极限运动，但在中国极限运动还是一项相对比较奢侈的运动，从事这项运动的人还是极少数，这自然就限制了其消费人群。
二、一条腿走路
红牛不仅能够“补充体力”，还能够为脑力劳动者提供“提神醒脑”的功能。但红牛在中国却同样采取和国外一样的体育营销策略，参与了诸多体育赛事，为红牛品牌打下了强烈的运动饮料印记，而忽略了对“提神醒脑”功能的诉求。事实上红牛参与的赛事越多，影响力越大，消费者对红牛是运动饮料的认知就愈发深刻。如此一来，红牛定位于能量饮料的战略，就产生了根本性的动摇。
而红牛与运动饮料的对决，其实也并非那么强势。
从红牛的成分来看，其含有牛磺酸、维生素B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等多种成分。这些成分基本有两个功能：一个是营养，一个是提神。而牛磺酸强化型的功能更是加强了提神的功效。
而真正的运动饮料是专门为运动人群所设计的，它含有的成分如钾、钠、钙等电解质，在体力消耗之后，能迅速恢复体力和活力。如国内的健力宝、体饮及百事可乐麾下的佳得乐等。
红牛一方面与真正运动饮料展开竞争，另一方面，也与另一些“假”运动饮料如脉动、激活、尖叫等短兵相接。
正是因为红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了。这不能不说是一种战略上的失误。
三、对功能饮料发展阶段认知不清
红牛虽然在中国的功能饮料市场辛勤耕耘了12年，但中国消费者对功能饮料的认知依然模糊，也就是说中国的功能饮料市场仍然还不成熟。
2004年功能饮料的迅速窜红，并非是功能饮料的临界点已经到来，而是大家在非典危及生命时，在医院等机构“维生素片”几乎脱销的情况下，大家对具有免疫功能的功能饮料做出的一种求生性质的反应，是在非常强烈的现实需求的基础上，造成了功能饮料的一场虚火。当非典过去的时候，大家很快就把功能饮料给忘记了，也因此，近两年的功能饮料的市场非常沉寂。这也告诉我们，中国的功能饮料市场尚未成熟，现在仍处在一个发展时期，市场的培育工作还远未结束。
但红牛却没有清醒地认识到这一点，从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为“动感、国际、活力”，新的广告语“我的能量，我的梦想”也因此出 街；现在的广告仍是这一“梦想”的延展――“有能量，无限量”。从“困了，累了，喝红牛”到“我的能量，我的梦想”，我们可以看到，红牛走的是一条从务“实”到务“虚”的路线。
按红牛的解释，之所以做出这样的改变，主要是为了吸引游离的消费者，而这部分消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。为此，红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍去除掉；其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，并使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。
其实，红牛从务“实”到务“虚”，也就是说，红牛从此走上的是一条从强调功能的窄众市场到忽略功能的大众化的路线，而这样的改变，只能是红牛的“梦想”而已。
红牛认为中国的功能饮料市场在多年的教育下已经成熟，现在要做的是通过对功能的模糊化处理，重形象而轻功能，来吸引那些游离的消费者，以此来扩大红牛的饮用群体。但实际上，大家之所以不去喝功能饮料，不是因为怕喝出问题来，而是不知道为什么去喝，是因为大家对功能饮料的认知依然模糊。在这种背景下，红牛需要做的是进一步强化产品的功能，去告诉消费者在什么样的情形下需要补充功能饮料，而不是去模糊掉功能饮料的功能。
而且，红牛将品牌内涵重新定位为“动感、国际、活力”，其本身就值得商榷。因这其中的每一项红牛都不占据其独有性，它们早已被饮料巨头所拥有。相比于可口可乐和百事可乐，后二者给人的品牌联想更具动感更具国际也更具活力。而国内的饮料脉动、激活们，则在活力与时尚方面演绎得更为出色，仅从它们的名字也能体现出来。
四、被忽略的中国现实消费群体
红牛按照全球统一的营销思路，把大学生作为其潜在的消费者进行大力培养。例如，赞助以大学生为主的“红牛能量大灌篮”和“TBBA―PK王三人篮球争霸赛”等。现在先不去讨论红牛的一厢情愿，大学生毕业后是否真的成为红牛的消费者，但它起码忽略了中国的一个特殊国情：在所有的可培养的年轻消费者中，中国中学生对功能饮料的需求比潜在的大学生需求更现实和强烈。
在中国特色的巨大升学压力下，千军万马过独木桥的场面可谓壮观。可以说，中国的中学生是世界上最累的中学生，他们面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。根据一项调查：在中国中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占72．8％，近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，61．74％的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。可见，他们是最需要“提神醒脑”的消费者之一。对于这一人群，红牛是完全可以支持到的：红牛把其消费人群定位为“15～35岁”之间，中学生正好在这个区间之内；同时红牛本身也是保健食品，在产品功能上完全可以支持得到；而且对这一部分消费者来讲，不仅可以和他们沟通，还可以和他们更舍得花钱的父母进行沟通，只要能够缓解孩子的压力，对学习有益，多花点钱没什么关系，中国的父母是最舍得为孩子的教育投资的。
但遗憾的是，红牛却有意无意地把这部分人群给忽略了，反而去教育那些尚是未知数的潜在消费者。
红牛的未来之路
红牛进入中国以来，勤勤恳恳地耕耘了12年，而且也取得了功能饮料的老大位置，但这些成就和红牛自身对中国市场的目标，差距还很大：与全世界人均7公斤的消费量相比，目前我国功能饮料的人均消费量仅为0．5公斤，仍然有很大的距离，这也意味着中国功能饮料市场潜在的巨大需求。变革，正当其时。
在可以预见的未来，红牛只要能够调整好策略，能够真正根据中国特殊营销环境的窄门做出改变：继续加大对功能饮料市场的教育投入，既抓运动又不忘提神醒脑，最重要的是抓住现实的消费者，例如采取深挖医患渠道等措施，其必然还有机会驶上中国功能饮料的快车道。毕竟，红牛在中国的功能饮料老大地位无人能撼!
(文章编号：20315)
(编辑：白哲qingyan28@126．com)
