《消费者行为学》读后感及知识要点
时间：2022-06-06 01:44:47 来源：星星阅读网 本文已影响 人 
下面是小编为大家整理的《消费者行为学》读后感及知识要点,供大家参考。
《消费者行为学》读后感及知识要点 如果你是一个销售、产品设计师或者是一个商家，非常推荐看一看的。
本书从人（消费者）的心理要素出发，分析出最底层的消费逻辑，更直接有效的触发消费意愿，实现购买行为。
这本书里我最喜欢三句话：
1.你的名字是你的品牌，你的想法是你的产品。
2.我们每个人，都在寻找自己的消费者。
3.我们在不断消费的同时也在被消费不断塑造自己。
你有没有想过，为什么淘宝能让用户回来一次又一次地使用？ 为什么很多人总是控制不住自己买买买的冲动？ 这并不是魔法，无论人们知道与否，他们都是在情绪和生物本能的心理作用下进行的。
更有趣的是，人们通常并没有意识到自己怎么会被一些东西给吸引，甚至想都没想就去做了一些事。
而另外一边——商家，最大的欲望就是成为一只无形的手，把消费者推向其所希望的方向。为了达到这个目标，科技巨头正在比拼全面收集消费者数据的能力，以便更好、更精准地为用户“画像”。
《消费者行为学》这本书紧扣“消费者的心理要素及如何影响消费者”这一主题，分三部分进行深入阐述。
第一部分是影响消费者的内在因素（Who），消费者，他们到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？他们容易受到哪些信息的影响？又会被哪些信息所驱动？ 主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。
第二部分是影响消费者的外在因素（What），即哪些外部因素会影响消费者行为？ 主要包括文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。
第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注这些因素何时何地对消费者产生影响。消费者购买过程中的哪些关键时间点会受到哪些影响？如何利用消费场景对消费者进行影响？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？ 先放上框架图：
具体要点如下：
一.影响消费者的内在因素 1.自我意象
事实上，每个消费者都时不时地在思考“我想成为怎样的人”，但与此同时，他们也在不断探索“我是谁”。对这两个问题的回答又影响了人们的消费行为。
你可能会说，我照镜子时发现自己相貌平平。那么，这种“相貌平平”的判断又是如何产生的？很可能是你联想到平日里出现在电视节目中、广告中的人物，他们或英俊潇洒或天生丽质，对比之下，自己就显得像是一只丑小鸭。
消费者的身体意象往往受到媒体宣传的影响。
也就是说通常我们会追求自己是谁，而在这个过程中其实是在被外界环境塑造的过程，反过来影响自己。
2.身份 在日常生活中，人们除了经常探索“我是谁”之外，还会探究“我在社会中是怎样的一个人”。
自我建构究竟如何影响消费者行为？首先，在选择商品的过程中，具有独立型自我建构的消费者更多地听从自己内心的需求，根据自己的想法行动，而具有依存型自我建构的消费者除了考虑自己的需求之外，还非常注重他人的意见，希望自己的选择能符合社会标准或者让他人满意。
在营销过程中，营销人员需要考虑消费者的自我建构类型。对于具有依存型自我建构的消费者（例如，来自东亚文化的消费者）而言，在
宣传商品时不妨突出其他消费者对商品的青睐，例如“最畅销商品”“大家用了都说好”等，从而说服目标消费者。
3.自尊 当我们感到自卑（即我们对自我的情绪感受比较负性）的时候，我们常常有一种强烈的冲动要采取一些措施来提高自尊；而当自尊较高的时候，我们常常想通过一些方式来维持甚至是进一步提升它。
对绝大多数人来说，我们的自尊不仅取决于自我在我们自己眼中的价值，也取决于它在我们周围人眼中的价值。
任何想要增加产品市场份额的营销人员都可以遵循以下步骤：首先，让消费者对自我的某些方面产生负性的情绪感受；其次，让消费者相信其所宣传的产品能够有效地改善自我从而消除这些负性情感。
一般来说，营销人员只要能让消费者相信他手中的产品能有效提高自己在别人眼中的价值，就可以获取很多潜在客户。
从这一点来说写作的价值是不如朋友圈文案更有吸引力的。
4.消费者的需求 人类的需要可以说是无穷无尽的，然而并非所有的需要都是同样重要的，马斯洛需要层次理论（Maslow"s hierarchy of needs）将人类的需要从低到高分成了五个层次
我们虽然有很多需求，但很多时候并不清楚真正的需要是什么，还有很多处于待唤醒的状态。
所以商家通过通过合理的目标设置让消费者有动力去追求某个目标，达到消费。
5.知觉和注意力 每个消费者每天会从环境中接收海量的感官刺激（sensory stimuli），即使我们只统计那些有营销意图的视觉刺激（例如广告、产品包装等），平均数量也可达到四位数水平。
为什么广告商不惜花数亿元去推广呢？ 感官营销是指将消费者的五种感官体验（视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉）融入其中并且影响消费者感知、判断和行为的营销方式。
产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感都可以改变消费者的认知与行为 更深一步，如果某种特定的感官体验（如听到了四个音符）能够使消费者想到某个具体的品牌（如 Intel），或是从品牌到感官体验的反向联想，那么这个品牌就成功地塑造了一种感官印记。
比如很多人热衷于可口可乐的味道。
另外，广告仅仅是刺激的暴露次数的增加就可以增加消费者偏好，即消费者更喜欢熟悉的刺激，看到、听到的次数多了自然就会更喜欢。
今天的技术环境下，营销人员可以通过内容植入、快速引起兴趣、激发互动和分享等方式应对注意力碎片化的挑战。
6.消费者情绪 人有七情六欲，因此人类的绝大多数行为都是在满足这七情六欲。
情绪可以让消费者对一个品牌产生依恋，放弃他们上瘾的东西（例如吸烟），甚至会冲动性购买自己不需要的东西。
在当前注意力经济下，只有具有强烈情绪的广告才会引起消费者注意和被消费者记住。
很多人想知道“双 11”能有如此之大的销售额的内在原因是什么？较大的折扣？这无疑是最有力的经济因素。除此之外呢？从情绪的角度来说，“双 11”唤醒的情绪是“预期后悔” 后悔是指消费者把自己当下的选择和错失的选择对比而产生的一种自责。
除了基本情绪（快乐、悲伤、后悔和恐惧）、复杂情绪（羞愧、内疚、自豪和尴尬）。
这也是为什么海底捞能火热的重要原因。
微博上有网友称：“我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说，‘没关系，下次补。’又掏出 50 块钱，说，‘这个您拿着打车。’ 通过产品诉求点燃消费者情绪
与产品有关的整体性情绪对消费者的决策和行为有着重要的影响。因此商家在情绪塑造过程中，首先需要从产品本身入手，包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等。
比如苹果、特斯拉都非常注重“美学”。
7.记忆和提取 消费者的记忆对象可以是商品，可以是体验，也可以是消费者的态度和评价。具体来说，我们可能记住曾经用过的品牌、产品、服务，这些产品和服务的特点（事物），我们在哪里、什么时间、和谁一起购买和使用的这些产品（体验），以及我们是否喜欢这些产品（评价）
二.影响消费者的外在因素 1.关系 2.群体 3.品牌 4.价格 三.影响消费者的情境因素 1. 文化环境 2. 购买行为和关键点 3. 整合营销沟通
4. 消费体验
